Starbucks vừa công bố kế hoạch tái cấu trúc quy mô lớn trị giá 1 tỷ USD, bao gồm việc đóng cửa một số cửa hàng tại Bắc Mỹ và tiến hành sa thải thêm nhân sự. Động thái này nằm trong chiến lược “Back to Starbucks” dưới sự dẫn dắt của CEO Brian Niccol, nhằm vực dậy doanh số tại thị trường chủ lực.
Theo hồ sơ gửi Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC), tổng số cửa hàng do công ty vận hành tại Bắc Mỹ sẽ giảm khoảng 1% trong năm tài chính 2025, sau khi tính toán cả số điểm mở mới và đóng cửa. Ước tính sẽ có khoảng 900 nhân viên bị cắt giảm trong giai đoạn này.
Starbucks cho biết, 90% chi phí tái cấu trúc dự kiến sẽ đến từ hoạt động kinh doanh tại Bắc Mỹ, và phần lớn sẽ phát sinh trong năm tài chính 2025.
Trong thông báo chính thức, Starbucks nhấn mạnh ưu tiên chiến lược là tăng cường đầu tư gần hơn với khách hàng và cửa hàng. Mục tiêu là cải thiện trải nghiệm tại điểm bán, từ đó khắc phục tình trạng doanh số sụt giảm tại thị trường lớn nhất của hãng.
Đây là đợt cắt giảm nhân sự thứ hai kể từ khi ông Niccol đảm nhận vai trò CEO. Trước đó, vào đầu năm nay, khoảng 1.100 nhân viên khối văn phòng cũng đã bị sa thải.
Ông Niccol khẳng định trong thư gửi nhân viên:
“Những bước đi này nhằm củng cố các yếu tố đang phát huy hiệu quả, đồng thời tập trung nguồn lực cho các ưu tiên trọng yếu. Tôi tin rằng đây là điều cần thiết để xây dựng một Starbucks mạnh mẽ, bền vững hơn, mang lại giá trị cho đối tác, nhà cung cấp và cộng đồng mà chúng tôi phục vụ.”
Hồi tháng 7, Starbucks từng công bố sáng kiến “Green Apron Service” – khoản đầu tư lớn nhất từ trước đến nay vào nhân sự và tiêu chuẩn vận hành. Công ty chi hơn 500 triệu USD cho giờ làm việc bổ sung tại các cửa hàng do hãng sở hữu trong vòng một năm tới.
Trong một cuộc phỏng vấn gần đây với CNBC, ông Niccol nhấn mạnh:
“Tôi hy vọng Starbucks sẽ trở thành công ty có dịch vụ khách hàng tốt nhất thế giới, lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động.”
Quyết định tái cấu trúc của Starbucks cũng phản ánh áp lực ngày càng lớn trong ngành F&B toàn cầu. Thói quen tiêu dùng sau đại dịch đã thay đổi đáng kể: khách hàng ưu tiên mua mang đi (takeaway) hoặc gọi đồ uống qua ứng dụng giao hàng, thay vì ngồi lại trong quán.
Ngoài ra, Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các chuỗi cà phê và trà sữa bản địa, vốn có lợi thế về giá cả và thị hiếu địa phương. Ở Mỹ, McDonald’s với McCafé hay Dunkin’ cũng liên tục tung ra các chương trình khuyến mại để giành thị phần.
Trong bối cảnh đó, Starbucks buộc phải cân nhắc lại mô hình cửa hàng, tập trung vào những điểm bán mang lại hiệu quả cao và phù hợp với kỳ vọng trải nghiệm khách hàng.
Các chuyên gia nhận định, việc cắt giảm nhân sự quy mô lớn có thể tạo ra áp lực ngắn hạn cho đội ngũ còn lại, song đồng thời là cơ hội để Starbucks tái cấu trúc quy trình và cải thiện hiệu quả.
Điều này cũng đặt ra thách thức cho hình ảnh “công ty nhân văn” mà Starbucks xây dựng lâu nay. Được biết, hãng từng đi đầu trong nhiều sáng kiến xã hội, từ bảo vệ môi trường đến hỗ trợ cộng đồng địa phương. Việc sa thải nhân sự có thể khiến dư luận đặt câu hỏi về sự cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội.
Ngoài việc đóng cửa các điểm bán không đáp ứng tiêu chuẩn trải nghiệm hoặc thiếu tiềm năng tài chính, Starbucks còn đưa ra nhiều thay đổi khác. Trong đó có yêu cầu nhân viên văn phòng trở lại làm việc trực tiếp bốn ngày mỗi tuần bắt đầu từ tháng tới.
Song song, ông Niccol cũng xây dựng lại đội ngũ điều hành cấp cao, với các gương mặt mới như:
CFO Cathy Smith
Global Chief Brand Officer Tressie Lieberman
COO Mike Grams
Đáng chú ý, cả Lieberman và Grams đều từng làm việc cùng ông Niccol tại Chipotle và Yum Brands trước đây.
Giới phân tích cho rằng kế hoạch tái cấu trúc trị giá 1 tỷ USD là bước đi cần thiết để Starbucks lấy lại đà tăng trưởng. Tuy nhiên, tác động ngắn hạn có thể gây áp lực lên lợi nhuận do chi phí phát sinh lớn.
Nếu thành công, chiến lược “Back to Starbucks” sẽ giúp hãng tái định vị thương hiệu, khẳng định vai trò tiên phong trong dịch vụ khách hàng, đồng thời duy trì sức hút với nhà đầu tư toàn cầu.
Kế hoạch tái cấu trúc 1 tỷ USD của Starbucks cho thấy quyết tâm mạnh mẽ của ban lãnh đạo trong việc tái định vị thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, những thay đổi này cũng đặt ra thách thức lớn về nhân sự, hình ảnh thương hiệu và chi phí vận hành.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Starbucks cần chứng minh rằng chiến lược mới không chỉ giúp cải thiện tài chính mà còn duy trì cam kết với cộng đồng và đối tác toàn cầu.
Tiếng Việt
English
