Gã khổng lồ Nescafe “tái định hình” thương hiệu – Nhắm trúng Gen Z giữa làn sóng cà phê lạnh lên ngôi

Orbe, Thụy Sĩ – Trong gần một thế kỷ, một nhà máy khiêm tốn dưới chân núi Thụy Sĩ đã là cái nôi khai sinh của những trào lưu cà phê phổ biến toàn cầu đến từ thương hiệu đình đám Nescafe – thuộc tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới Nestlé.

Từ cà phê hòa tan ra mắt năm 1938 đến cà phê viên nén, và nay là cà phê lạnh tùy biến dành cho Gen Z, Nescafe đang chuyển mình mạnh mẽ để đón đầu xu hướng tiêu dùng mới.

 Mục tiêu mới: Gen Z và thế giới cà phê lạnh

Theo ông Don Howat – lãnh đạo toàn cầu mảng cà phê tại Nestlé:

“Chúng tôi cần tạo ra những giải pháp riêng biệt để đưa giới trẻ đến với thương hiệu Nescafe.”

Trong bối cảnh 32% lượng cà phê tiêu thụ ngoài hàng hiện nay là cà phê lạnh, Nescafe đang dịch chuyển khỏi hình ảnh “cốc cà phê nóng buổi sáng” để tiếp cận phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi – Gen Z, những người có xu hướng dùng cà phê lạnh vào buổi chiều, thậm chí vào buổi tối như một thức uống xã hội thay thế rượu bia.

 Đột phá sản phẩm: Nescafe Espresso Concentrate – Cà phê lạnh tùy biến cá nhân

Ra mắt lần đầu tại Úc vào cuối năm 2024, sản phẩm mới Nescafe Espresso Concentrate là cà phê cô đặc dạng lạnh, cho phép người dùng pha chế tùy biến tại nhà – từ thêm sữa, nước, đến cả nước chanh hay nước ngọt tùy khẩu vị.

Đây là hướng đi khác biệt so với các sản phẩm đóng sẵn (RTD) phổ biến trên thị trường, đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng Gen Z:

“Họ kỳ vọng cà phê lạnh, nhiều hương vị, nhiều kết cấu, thêm topping – và đó chính là thế mạnh của dòng sản phẩm này.”

 Sản phẩm hiện đã có mặt tại:
Mỹ, Anh, Canada, Nhật Bản, Trung Quốc, Singapore, và tiếp tục mở rộng thị trường.

💬 Chiến dịch marketing còn được đẩy mạnh nhờ hợp tác với influencer nổi tiếng Zach King, nhằm tăng độ phủ trên mạng xã hội.

 Cà phê – Giải pháp thay thế rượu cho Gen Z?

Theo nhiều nghiên cứu, Gen Z có xu hướng tiêu thụ rượu ít hơn so với các thế hệ trước, mở ra cơ hội cho các loại thức uống không cồn, tốt cho sức khỏe nhưng vẫn “người lớn” – như cà phê lạnh hoặc cà phê decaf (không caffeine).

“Khi họ gặp bạn bè vào buổi tối, họ muốn có một thức uống trưởng thành – nhưng không nhất thiết phải là đồ uống có cồn.”

Với định hướng đó, Nescafe muốn định vị lại cà phê không chỉ là thức uống buổi sáng, mà còn là sản phẩm cao cấp, phù hợp cả ngày – từ giờ nghỉ trưa đến các buổi tiệc tối.

 Tái cơ cấu chiến lược – Cà phê là ưu tiên hàng đầu

Cà phê là 1 trong 6 ưu tiên chiến lược của Nestlé đến năm 2025, cùng với các dòng sản phẩm chủ lực khác như thức ăn thú cưng (Purina), thực phẩm (KitKat) và hệ sinh thái máy pha cà phê (Nespresso).

Dưới sự dẫn dắt của CEO mới Laurent Freixe, Nestlé đang tái cấu trúc, tập trung vào “ít nhưng hiệu quả hơn, đổi mới thực sự và có tác động rõ rệt.” Và cà phê là lĩnh vực có khả năng tạo ra những bước tiến đột phá đầu tiên.

 Kết luận: Gen Z là chìa khóa cho làn sóng cà phê tiếp theo

Nescafe không còn là thương hiệu chỉ dành cho buổi sáng. Với bước đi chiến lược hướng tới cà phê lạnh, sản phẩm cá nhân hóa, chiến dịch social media và xu hướng tiêu dùng “không cồn”, Nescafe đang “hâm nóng” lại hình ảnh thương hiệu cho thế hệ kế tiếp.