VW đối mặt với vấn đề mới ở Trung Quốc: Đối thủ cạnh tranh trong nước

Các nhà sản xuất ô tô điện Trung Quốc đang ngày một lấn lướt thị phần của gã khổng lồ Đức tại thị trường lớn nhất của công ty.

Volkswagen đang phải vật lộn để tranh giành khách hàng tiêu dùng Trung Quốc trẻ tuổi, những người hiện đang bị thu hút bởi những chiếc xe điện đầy tiện ích do các hãng nội địa cung cấp.

Volkswagen (AG VOW) đang có dấu hiệu đánh mất thị phần vào tay các nhà sản xuất ô tô nội địa ở Trung Quốc - thị trường lớn nhất của công ty. Tình trạng này đã đẩy tân CEO của công ty ô tô Đức đối mặt trước một trong những thách thức khó nhằn nhất ông từng gặp phải.

Mặc dù doanh số bán hàng của VW tăng trong những tháng gần đây, nhưng công ty cho biết đang kỳ vọng sẽ đạt thị phần khoảng 16% tại Trung Quốc trong năm nay. Con số này giảm gần 1/5 so với thị phần 20% kể từ năm 2019, theo dữ liệu được cung cấp bởi Jato Dynamics. VW hiện vẫn là nhà sản xuất ô tô nước ngoài sở hữu thị phần lớn nhất tại đất nước tỷ dân. Các thương hiệu thuộc VW bao gồm VW, Skoda, Porsche, Audi và Bentley.

Tuy vậy thị phần bị thu hẹp không phải là thách thức duy nhất đối với tân CEO Oliver Blume. Công ty sản xuất ô tô đang phải đối mặt với chi phí năng lượng tăng cao, các vấn đề kéo dài liên quan đến chuỗi cung ứng và những trì hoãn trong hoạt động cung cấp phần mềm nội bộ. Tất cả đều chung tay phá hỏng lịch trình phát hành các mẫu xe mới của công ty. Trong nhiều năm Trung Quốc vẫn là cây hái ra tiền của VW, do đó chắc chắn công ty sẽ vô cùng quan ngại khi thị phần ngày một thu hẹp.

Theo thống kê, doanh số bán xe tại Trung Quốc chiếm 37% tổng doanh số cùng 15% tổng lợi nhuận trước thuế từ hoạt động kinh doanh xe bốn chỗ của VW trong năm ngoái. VW vận hành 40 nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, bao gồm các nhà máy tự quản lý hoặc thông qua các liên doanh. Cựu giám đốc điều hành của công ty là Herbert Diess từng gọi VW là một công ty Trung Quốc. Theo một nghiên cứu của Rhodium Group, VW là nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc trong năm 2021.

“Trung Quốc đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với Volkswagen, đồng thời cũng là rủi ro lớn nhất của công ty,” Noah Barkin, chuyên gia các vấn đề tại Châu Âu-Trung Quốc ở Rhodium, cho biết.

Một phần rắc rối của VW tại Trung Quốc đến từ thực tế nó đang để mất thị phần vào tay Tesla Inc. Nhiều người tiêu dùng xe điện Trung Quốc cho rằng các mẫu xe của Tesla tinh tế và hấp dẫn hơn xe VW rất nhiều, theo nghiên cứu người tiêu dùng của Bernstein Research. Jato Dynamics cho biết thị phần của Tesla tại Trung Quốc chỉ vỏn vẹn 2,2%. Tuy vậy Tesla là một “ông kẹ” trong phân khúc xe điện, nơi chiếm 11,6% doanh số bán xe điện mới tại Trung Quốc vào năm 2021 theo ev-volumes.com. Ngoài ra, ev-volume.com cho biết thị phần doanh số bán xe chạy hoàn toàn bằng điện của VW chỉ rơi vào khoảng 3,5% trong cùng thời kỳ.

Một thách thức khác của VW đến từ BYD Co., một nhà sản xuất ô tô Trung Quốc nhận được sự ủng hộ của nhiều nhà đầu tư danh tiếng, trong đó bao gồm cả Warren Buffett. Theo Jato Dynamics, bản thân BYD cũng đang thâm nhập vào sân nhà của VW ở Đức, đã chứng kiến thị phần của mình trên thị trường ô tô rộng lớn hơn của Trung Quốc tăng hơn gấp đôi trong năm nay lên 7,2%. Mức tăng cho thấy có bao nhiêu người tiêu dùng Trung Quốc từng khao khát sở hữu một chiếc ô tô Đức hoặc Mỹ đang chuyển sang các thương hiệu nội địa, bao gồm XPeng Inc. và NIO Inc., đôi khi cung cấp công nghệ tiên tiến hơn.

Trong 9 tháng đầu năm nay, doanh số bán xe điện của VW tại Trung Quốc là 114.159 chiếc, thấp hơn nhiều so với 579.168 chiếc của BYD trong cùng kỳ. VW cũng thua doanh số bán hàng của các thương hiệu Trung Quốc khác như Geely và Dongfeng Motor.

Tesla đã bán được hơn một triệu ô tô ở Trung Quốc, nhưng các nhà sản xuất xe điện địa phương đang tích cực giành thị phần.

Lần đầu tiên tình trạng suy yếu của VW tại thị trường Trung Quốc trở nên rõ ràng khi Audi mất vị trí là thương hiệu xa xỉ hàng đầu ở đó vài năm trước. Sau đó, vào năm ngoái, đợt ra mắt mẫu SUV chạy hoàn toàn bằng điện ID.4 hàng đầu của VW tại Trung Quốc cũng thất bại. Một số nhà phân tích cho rằng chiếc xe quá lớn đối với đường cao tốc đông đúc và đường phố chật hẹp của Trung Quốc. Hongguang, một chiếc ô tô điện nhỏ, giá cả phải chăng do liên doanh giữa General Motors Co. và Liuzhou Wuling Motors chế tạo, là một trong những sản phẩm ra mắt thành công nhất gần đây tại Trung Quốc.

VW cũng đã phải vật lộn để thu hút những người tiêu dùng Trung Quốc trẻ tuổi, những người đặc biệt bị hấp dẫn bởi các loại xe điện chạy hoàn toàn bằng pin được trang bị đầy đủ các tiện ích. Có thể kể đến như các công nghệ hỗ trợ người lái, hệ thống điều khiển bằng giọng nói tiên tiến và khả năng tự đỗ xe cùng nhiều tính năng hiện đại khác. Theo các cuộc khảo sát người tiêu dùng, các đối thủ Trung Quốc đều cung cấp các tính năng này và các mẫu xe điện dành cho thị trường đại chúng của VW được người dùng đánh giá không cao bằng các mẫu nội địa.

Trước doanh số ID.4 đáng thất vọng, cựu Giám đốc điều hành Diess đã cải tổ lại bộ máy quản lý của chi nhánh Trung Quốc. Vào tháng 8, Ralf Brandstätter, trước đây là Giám đốc điều hành của thương hiệu VW, mảng kinh doanh lớn nhất của công ty, được bổ nhiệm để xoay chuyển tình thế tại Trung Quốc.

Trong ba tháng kể từ khi tiếp quản, Brandstätter đã cải tổ lại VW Trung Quốc, tạo ra một hội đồng quản trị mới hiện bao gồm các giám đốc Trung Quốc của VW, Audi và bộ phận phần mềm. Ông đã đưa ra kế hoạch cho một trung tâm phát triển mới ở An Huy, nơi VW có liên doanh EV với 75% sở hữu.

Sau một năm khởi đầu chậm chạp, doanh số bán hàng của VW tại Trung Quốc đã tăng 26% trong quý thứ ba. Doanh số của ID.4 và các mẫu xe điện khác, chẳng hạn như Q4 e-tron của Audi, cũng đang tăng lên, nhưng vẫn kém các đối thủ.

“Chúng tôi đang cạnh tranh với những người mới tham gia [chuyên về xe điện] trong ngành đang thu hút giới trẻ, những người cầm lái tương lai của đất nước”, Blume nói với các nhà phân tích trong một hội nghị vào tháng trước. “Điều đó có nghĩa là, chúng tôi cần đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của mình liên quan đến phần mềm, lái xe tự động, cũng như phạm vi hoạt động và thời gian sạc của ô tô.” 

VW cũng đã thực hiện một số khoản đầu tư chiến lược. Vào tháng 2, Audi đã động thổ xây dựng một nhà máy sản xuất ô tô điện mới ở Trường Xuân, nơi sẽ sản xuất ô tô điện như một phần của liên doanh với FAW của Trung Quốc. Audi cho biết nhà máy này dự kiến sẽ có khả năng sản xuất hơn 150.000 ô tô điện mỗi năm.

Trong nỗ lực thu hẹp khoảng cách về phần mềm với các đối thủ Trung Quốc và Tesla, bộ phận phần mềm Cariad SE của VW đã đầu tư 1 tỷ USD vào công ty công nghệ Trung Quốc Horizon Robotics. Đồng thời chi thêm 1,3 tỷ EUR, tương đương khoảng 1,35 tỷ USD, cho 60% cổ phần trong liên doanh của hai công ty.

Các con chip máy tính mạnh mẽ ngày nay chứa mã vận hành các hệ thống ô tô như phanh, động cơ đẩy và quản lý pin cho ô tô điện. Những hệ thống phức tạp như vậy cũng kiểm soát các tính năng của ô tô tự lái như thay đổi làn đường, tự đỗ xe và các tác vụ phức tạp khác như tích hợp dữ liệu từ cảm biến giúp ô tô có thể tự điều hướng giao thông. VW cho biết Horizon Robotics sẽ sản xuất công nghệ này cho thị trường Trung Quốc.

“Chúng tôi cần cung cấp các hệ sinh thái khác nhau cho khách hàng của mình ở cả phương Tây và phương Đông,” Blume nói với các nhà đầu tư vào tháng trước. “Và khi bạn nhìn vào Trung Quốc, sự kỳ vọng, đặc biệt là từ những khách hàng trẻ tuổi, là hoàn toàn khác. Nhóm khách hàng này cực kỳ tập trung vào công nghệ.”

Hậu Dương - theo www.wsj.com